通過痛點、癢點和賣點思考產(chǎn)品運營體系

如何做產(chǎn)品和賣產(chǎn)品？這個話題很大，很難，行業(yè)里存在大量的理論和實踐。但多復(fù)雜多高級的理論都?xì)w結(jié)為在探索一個問題：用戶為什么會選擇我？

從心理學(xué)來考慮，人的選擇主要來自于兩種動力：趨利、避害，而避害要比趨利更有選擇的動力，就和馬斯洛需求層級理論一個道理，人們總是在尋求安全感的基礎(chǔ)上，去獲取更高的需求。而痛點、癢點和賣點的挖掘其實就是建立在這兩種選擇動力之上，下文詳細(xì)介紹。

選擇的動力

（市場的）痛點

避害中的“害”其實就是痛點，所以從避害的角度去考慮就是基于痛點去考慮。痛點就是用戶面對的必須要解決或者優(yōu)先要解決的問題。

痛點的特點：

1、一般是大部分用戶普遍存在的問題，所以叫市場的痛點，才有做成產(chǎn)品的價值。

2、問題是客觀存在的，誰能最先發(fā)現(xiàn)它并解決它，誰就在市場上獲得先機(jī)。

3、有時候需要依賴一定的客觀條件，比如iphone的誕生需要智能手機(jī)操作系統(tǒng)的發(fā)展和普及。

關(guān)鍵角色：產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品誕生和存在的價值其實就是解決用戶存在的各種各樣的痛點，產(chǎn)品經(jīng)理必須要有發(fā)現(xiàn)痛點的眼睛，解決痛點的能力。

機(jī)會：技術(shù)突破、模式創(chuàng)新

痛點既然是客觀存在，也就意味著很多人發(fā)現(xiàn)了這個痛點，但為什么只有少數(shù)人抓住機(jī)會，得到發(fā)展呢？新的機(jī)會往往會從兩個方面進(jìn)行突破，一是技術(shù)突破，一是模式創(chuàng)新。比如特斯拉能夠在電動汽車領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，是因為電動驅(qū)動的技術(shù)取得了突破，不論從電機(jī)的功率，還是電池的續(xù)航里程都可以達(dá)到應(yīng)用的水平。出行困難這個痛點一直都在，為什么只有到滴滴和摩拜這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，才得以改觀，是因為他們進(jìn)行了模式創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的需求借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了優(yōu)化。

市場的痛點

（用戶的）癢點

痛點，定義產(chǎn)品的切入點與重心點,一旦避害的選擇生效以后，要想讓用戶長期的選擇，則需要創(chuàng)造趨利的場景和服務(wù)，所以用戶黏度來自癢點的運營。簡單來說尋找痛點是為了解決問題，而制造癢點則是滿足欲望。

癢點的特點：

1、一般是超出預(yù)期的個性化的需求。比如意外的生日禮物。

2、癢點往往伴隨著性價比、個性化、高品質(zhì)等關(guān)鍵詞。比如花很少的錢結(jié)果住了五星級的酒店。

3、需要精細(xì)化的運營。每個人的癢點是不一樣的，有的人看重品質(zhì)，有的人注重價格，有的人更愛與眾不同，所以我叫用戶的癢點，既然用戶的癢點不同，那么根據(jù)用戶分群的精細(xì)化運營是基礎(chǔ)。（相關(guān)閱讀：《建立用戶畫像和用戶分群是精細(xì)化運營的基礎(chǔ)》）

關(guān)鍵角色：運營人員

如果尋找痛點并解決它是產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)，而制造癢點讓用戶時不時的有心動的感覺，則是運營的主要責(zé)任。運營需要對用戶分群分類，要找出用戶不同的癢點所在，通過我們運營活動持續(xù)不斷的制造癢點滿足癢點。

發(fā)展：產(chǎn)品體驗、服務(wù)能力

如果說基于痛點的運營需要在產(chǎn)品初期打好基礎(chǔ)，而基于癢點的運營則是我們產(chǎn)品運營處在發(fā)展成熟期時刻要去關(guān)注的。所以此時產(chǎn)品要發(fā)展，就必須不斷的提升產(chǎn)品體驗，提高我們運營的服務(wù)能力，讓用戶的確時刻感覺到我們的用心。

（產(chǎn)品的）賣點

所謂賣點就是我們要賣的是什么？我簡單概括賣點是：產(chǎn)品能解決痛點、勾起癢點而具備的與眾不同的亮點。其實賣點就是銷售的一套說辭，站在消費者的角度上把痛點和癢點說清楚，把傳遞的價值說清楚這就是賣點。過去我們經(jīng)常以自我為中心，總是在告訴消費者我是啥，我有啥，而沒有站在對方的角度組織賣點，所以效果不好。所以產(chǎn)品的賣點一定是結(jié)合市場的痛點和用戶的癢點去說的，從滿足需求的角度去說。

賣點的特點：

1、說問題，也就是痛點，說明你很懂他，引起共鳴

2、說清楚如何解決他的問題，激起購買的欲望

3、展示意想不到的功能和服務(wù)，也就是癢點，一錘定音

關(guān)鍵角色：市場銷售

如果產(chǎn)品能解決痛點，勾起癢點，那么市場和銷售的工作就是如何站在消費者需求角度去產(chǎn)品包裝宣傳，去設(shè)計銷售溝通技巧，建立彈性的價格讓利體系。很多時候我們的產(chǎn)品和市場營銷是脫節(jié)的，市場銷售在產(chǎn)品前期并沒有介入到產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，導(dǎo)致出現(xiàn)很多問題，比如營銷人員總是埋怨不知道產(chǎn)品能解決用戶什么痛點，也不知道產(chǎn)品有何亮點和不同。做產(chǎn)品需要有市場營銷的思維和能力，但是人無完人，要想做出一個好的賣點的產(chǎn)品，需要我們的產(chǎn)品、運營和營銷人員密切的協(xié)同配合。

突破：策劃能力、渠道能力

產(chǎn)品運營的最高境界就是要把產(chǎn)品賣出去，將資源轉(zhuǎn)化為銷售，只有營銷做到位才是公司突破的時機(jī)。產(chǎn)品只是解決了我有什么的問題，但是營銷一定是突破產(chǎn)品的界限，產(chǎn)品只是一個核心。我們現(xiàn)在都說“方案營銷”，方案營銷其實就是從消費者需求出發(fā)，幫助消費者解決問題。我們的產(chǎn)品只是解決問題的一種手段，我們要綜合利用我們的資源，合作的資源結(jié)合產(chǎn)品加工整合，給出消費者滿意的方案，所以這個環(huán)節(jié)需要我們的方案策劃能力。產(chǎn)品有了清晰的賣點和價格體系之后，最終的銷售要通過建立各種渠道完成，光靠自有團(tuán)隊面太小，資源不夠。但是產(chǎn)品初期還不成熟時，最好需要依靠自有團(tuán)隊去拓展，目的是清晰賣點，建立合理的價格體系后再去拓展渠道，給渠道的一定是非常明確的東西，把模糊的需要嘗試的留給自己。

當(dāng)我嘗試著去探索產(chǎn)品的痛點，癢點和賣點的時候，我突然茅塞頓開，這不就是我們做產(chǎn)品的思維路徑嗎？做產(chǎn)品如果一開始就去思考賣點，那么順藤摸瓜我們必然要明確痛點，探尋癢點，這樣做產(chǎn)品不是更合理嗎？的確如果一開始就想清楚，而且找對點，那么做產(chǎn)品就太容易了，但是哪有那么容易的事情呢？很多時候我們都是摸著石頭過河，而且互聯(lián)網(wǎng)流量思維的毒瘤讓我們先用戶后思考盈利模式的影響太重，況且產(chǎn)品初期思考的，真正到市場上不一定完全匹配，可能又需要迭代修改。不管產(chǎn)品的現(xiàn)狀是什么，只要產(chǎn)品要推廣，要銷售，就必須要把這三點梳理清楚。我也聽說過有這樣的觀點：有時候痛點不是用戶說出來的，而是營銷人員說出來的。智能手機(jī)沒出來之前，大家也沒覺得溝通不方便吧，但是iphone出了以后，你可以說手機(jī)不能收發(fā)郵件是不是很不方便？客戶的郵件不能第一時間反饋是不是很有影響？iphone很容易幫你解決這個問題。用戶的痛點在沒有更好的解決方案出來之前，他可能是麻木的，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新往往從挖掘痛點開始，而且有時候適當(dāng)?shù)陌岩恍┌W點轉(zhuǎn)成痛點去說，可能效果會更好。

做產(chǎn)品要抓住痛點，做運營要探尋癢點，做營銷要總結(jié)賣點，通過這三點基本上串聯(lián)了產(chǎn)品設(shè)計到銷售的全過程，時刻思考這三點作為我們產(chǎn)品體系的搭建不失是一種有效的方式。